Das Business Model Canvas
Das Business Model Canvas (BMC) ist ein effektives Instrument zur Entwicklung von nachhaltig erfolgreichen Geschäftsmodellen.
Der technologische Fortschritt, angetrieben und begünstigt durch die digitale Revolution, erfordert eine ständige Anpassung und ein sicheres Verständnis des eigenen Geschäftsmodells.
Das Business Model Canvas hat sich dabei als hilfreiches Instrument etabliert.
In seiner Dissertation widmete sich Alexander Osterwalder der Herausforderung, die Geschäftslogik eines Unternehmens auf eine einfache und nachvollziehbare Weise zu veranschaulichen. Die vorliegende Arbeit basiert methodisch auf den Prinzipien der Designwissenschaft. Das Ziel der Dissertation besteht in der Erstellung einer Ontologie, welche eine explizite Darstellung des Geschäftsmodells eines Unternehmens ermöglicht.
Bis zur Fertigstellung seiner Dissertation im Jahr 2004 existierte kein Modell, welches die Geschäftslogik eines Unternehmens aus einer rein betriebswirtschaftlichen Perspektive darstellte. Die bisherigen Modelle betrachteten die Geschäftslogik lediglich partiell oder aus einer organisationalen bzw. prozessualen Perspektive.
Das von Alexander Osterwalder entwickelte Modell basiert auf den vier Hauptsäulen
- Produkt,
- Kundenschnittstelle,
- Infrastruktur und
- Finanzen.
Es dient Unternehmen dazu, ihr Wertangebot, ihre Zielgruppe, die Beziehung zwischen diesen sowie die notwendige inner- und zwischenbetriebliche Infrastruktur und ihr Gewinnmodell formal zu beschreiben. Mit seiner Arbeit hat Alexander Osterwalder ein Management-Werkzeug entwickelt, das auf einfache Weise ein sehr mächtiges Instrument darstellt:
Das Business Model Canvas.
Das Business Model Canvas stellt die neun Bereiche/Bausteine eines Geschäftsmodells übersichtlich auf einer Leinwand (Canvas) dar und visualisiert verständlich die Beziehungen zwischen den Bereichen.
Im Zentrum des Canvas stehen die Wertangebote oder Wertversprechen. Diese beschreiben ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Prozess, die einen echten Mehrwert für die Zielgruppen bieten. Die Zielgruppen werden im Bereich Kundensegmente ganz rechts im Canvas beschrieben.
Die Zielgruppen sind in der Regel eine Gruppe von Menschen, für die das Wertangebot einen Wert darstellt, für den sie bereit sind, etwas zu bezahlen. Zwischen den Wertangeboten und den Kundensegmenten liegen die Bereiche «Beziehungen» und «Kanäle».
Die neun Bereiche/Bausteine eines Geschäftsmodells:
- Wertangebote / Wertverspreche(n)
- Kundensegmente / Zielgruppe(n)
- Kanäle
- Kundenbeziehungen
- Einnahmequellen
- Schlüsselaktivitäten
- Schlüsselressourcen
- Schlüsselpartner
- Kostenstruktur
Der Bereich der Kanäle beschreibt den Weg oder die Wege, auf denen die Wertangebote zu den Kundensegmenten, also den Zielgruppen, gelangen. Die Art und Weise, wie die Beziehungen zu den Zielgruppen aufgebaut und gepflegt werden, ist Gegenstand des Bereichs «Kundenbeziehungen».
Unten rechts im Canvas werden die Einnahmequellen dargestellt, die sich aus den darüber liegenden Bereichen ergeben.
Links oben neben den Wertangeboten befindet sich der Bereich «Schlüsselaktivitäten». Hier werden die wichtigsten Aktivitäten dargestellt, die für die Erstellung des Wertversprechens notwendig sind. Ohne diese Aktivitäten gäbe es kein Wertangebot.
Unterhalb der Schlüsselaktivitäten befinden sich die Schlüsselressourcen. Dies sind die Ressourcen, die benötigt werden, um die Aktivitäten durchführen zu können.
Auf der linken Seite des Canvas sind die wichtigsten Partner und Partnerschaften im Bereich «Schlüsselpartner» aufgelistet. Schlüsselpartner tragen direkt zu den Ressourcen, Aktivitäten oder Wertversprechen bei.
Die Kosten, die durch die Aktivitäten, Ressourcen und Partnerschaften entstehen, werden im unteren rechten Bereich des Canvas im Bereich «Kostenstruktur» visualisiert.
Wozu dient das Business Model Canvas?
Mit Hilfe des Canvas können Produkte, Dienstleistungen und Prozesse entwickelt werden, die für ein erfolgreiches Geschäftsmodell notwendig sind und einen echten Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe bietet. Die einfache Handhabung und die anschauliche Darstellung machen es zu einem äußerst effektiven und vielseitig einsetzbaren Instrument.
Es dient der internen Dokumentation und Präsentation des aktuellen Geschäftsmodells. Das gesamte Team, einschließlich neuer und zukünftiger Mitglieder, kann so die komplexen Zusammenhänge und Wechselwirkungen der einzelnen Bereiche sowie den Wert des eigenen Handelns nachvollziehen.
Für Unternehmer:innen, Manager:innen, Führungskräfte und Gründer:innen dient das Canvas zur Analyse und Entwicklung von Varianten des aktuellen Geschäftsmodells sowie zur Konzeption gänzlich neuer Geschäftsmodelle. In Form einer „Was-Wäre-Wenn-Maschine“ können Geschäftsideen schnell und effektiv durchdacht und entwickelt werden.
Das Business Model Canvas kann auch genutzt werden, um das eigene Geschäftsmodell im Kontext des Geschäftsmodellumfelds zu betrachten.
Gerade in einem globalen und sich schnell verändernden Wettbewerbsumfeld ist dies unerlässlich, um wettbewerbsfähige und nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Darüber hinaus gewinnt man ein tieferes Verständnis für das Umfeld des eigenen Modells.
Charles Handy, Autor und PhilosophAm längsten überleben diejenigen Unternehmen, die der Welt das geben, was nur sie allein bieten können.
Durch das «Herauszoomen» aus dem Business Model Canvas können die Auswirkungen des Geschäftsmodellumfelds auf das Geschäftsmodell dargestellt und reflektiert werden.
Dabei werden vier Kräfte berücksichtigt:
- Trend- oder Schlüsselkräfte
(technologisch, regulatorisch, gesellschaftlich, kulturell, sozioökonomisch etc.), - Marktkräfte
(Nachfrage, Bedürfnisse, Aspekte, Veränderungen etc.), - makroökonomische Kräfte
(globale Rahmenbedingungen, Kapitalmarkt, Ressourcen, Infrastruktur etc.) und - Branchenkräfte
(Wettbewerb, Start-ups, Stakeholder, Lieferanten, alternative Produkte etc.).
Diese Kräfte wirken kontinuierlich auf das Geschäftsmodell ein und können Änderungen erforderlich machen. Das Business Model Canvas macht dies sichtbar und ermöglicht so eine rechtzeitige Anpassung des Geschäftsmodells.
Das Canvas kann auch als Quelle für das Value Proposition Canvas[1] verwendet werden. Durch das Zoomen in die Wertangebote und Kundensegmente können die Bedürfnisse der Zielgruppen detaillierter mit den Wertangeboten abgeglichen und so die Verbindung zwischen beiden gestärkt werden.
Das Value Proposition Canvas
Die aus dem Value Proposition Canvas[1] gewonnenen Informationen bilden die Grundlage für die Entwicklung von Wertangeboten, die einen echten Mehrwert für die Zielgruppen darstellen und letztlich das Geschäftsmodell unschlagbar machen.
Darüber hinaus können daraus die notwendigen Schlüsselaktivitäten und Schlüsselressourcen abgeleitet werden, die wiederum in das Business Model Canvas einfließen.
Verwendung des Business Model Canvas
Das Business Model Canvas wurde für die analoge Arbeit in Teams konzipiert und entfaltet seine größte Wirkung, wenn das leere Canvas auf einem Bogen ausgedruckt und dauerhaft sowie gut sichtbar an eine Wand gehängt wird. So kann im Team kontinuierlich daran gearbeitet werden.
Um flexibel und schnell die Inhalte der einzelnen Bereiche des Geschäftsmodells ändern zu können, empfiehlt sich die Verwendung von Haftnotizen. Diese lassen sich leicht verschieben und austauschen, was die Anpassung und das Erstellen von Varianten des Geschäftsmodells begünstigt. Zudem zwingt das begrenzte Platzangebot einer Haftnotiz das Team dazu, sich auf das Wesentliche in Bezug auf Inhalt und Formulierung zu konzentrieren, was sich in der Praxis oft als Herausforderung darstellt.
Für die erstmalige Erstellung ist ein Zeitaufwand von ca. einer Stunde einzuplanen. Sofern das Canvas nicht auch digitalisiert wird, sollte der Stand regelmäßig mit einem Foto dokumentiert werden.
Die Informationen auf einer Haftnotiz sollten kurz, eindeutig und allgemein verständlich formuliert sein. Wenn der Sinn und die Bedeutung einer Formulierung auf einer Haftnotiz umstritten ist oder zu Diskussionen führt, sollte sie ersetzt werden. Für den Erfolg des Geschäftsmodells ist es von elementarer Bedeutung, dass alle Teammitglieder ein einheitliches Verständnis von dem Geschäftsmodell und den Inhalten der einzelnen Bereiche haben. Um diese Herausforderung zu meistern, kann es von großem Nutzen sein, einen versierten Texter hinzuzuziehen.
Wenn in einem bestimmten Bereich die zur Verfügung stehende Fläche für die Anzahl der erstellten Haftnotizen nicht ausreicht, ist dies in den meisten Fällen ein Zeichen dafür, dass der Detaillierungsgrad zu hoch ist. In diesem Fall ist eine Anpassung der Informationsdichte erforderlich. Dabei müssen die Haftnotizen zusammengefasst, umformuliert und somit in ihrer Anzahl reduziert werden. Eine Anzahl von nicht mehr als fünf bis sieben Haftnotizen pro Bereich wird in der Praxis als optimal empfunden.
Sofern eine Reduzierung der Haftnotizen nicht umsetzbar ist, wird eine Aufteilung des Business Model Canvas anhand der Wertangebote oder Zielgruppen empfohlen. Das bedeutet, dass ein weiteres Canvas für ein Wertangebot oder eine Zielgruppe erstellt wird.
Sobald das Geschäftsmodell vollständig auf dem Canvas dargestellt ist, muss es möglich sein, daraus eine Geschichte zu entwickeln. Ein Teammitglied wird mit der Aufgabe betraut, das Geschäftsmodell in Form einer Geschichte zu präsentieren. Dabei ist auf eine natürliche Sprache und eine umfassende Darstellung aller Bereiche zu achten. Sollte die Geschichte unlogisch erscheinen, Lücken aufweisen oder unnatürlich klingen, muss das Modell überarbeitet werden. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine schnelle und effektive Überprüfung des Geschäftsmodells.
Das Business Model Canvas kann und sollte auch abteilungs- und bereichsintern eingesetzt werden.
Reflexion
Das Business Model Canvas wurde von Alexander Osterwalder entwickelt und basiert auf den vier Hauptsäulen Produkt, Kundenschnittstelle, Infrastruktur und Finanzen eines Geschäftsmodells. Trotz oder gerade wegen seiner Einfachheit ist es ein sehr effizientes Werkzeug zur Analyse und Visualisierung von Geschäftsmodellen. Mit dem Canvas ist es erstmals möglich, die neun Bereiche – Wertangebote / Wertverspreche(n), Kundensegmente / Zielgruppe(n), Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen, Schlüsselpartner und Kostenstruktur – eines Geschäftsmodells sowie deren Zusammenhänge und Abhängigkeiten auf einem einzigen Bogen Papier darzustellen. In einer Zeit, in der die digitale Transformation/Revolution den Wandel exponentiell beschleunigt, bietet das Canvas ein unschätzbar wertvolles Werkzeug für Unternehmer:innen, Manager:innen, Führungskräfte und Gründer:innen, um ihre Geschäftsmodelle und -prozesse an die sich verändernden internen und externen Rahmenbedingungen anzupassen.
Die Darstellungsform des Business Model Canvas schafft eine gemeinsame Sprache und ein gemeinsames Verständnis im Team für und über die Ziele des Unternehmens. Dadurch sind alle Mitarbeiter:innen involviert und können ihre Position sowie den Wert des eigenen Handelns innerhalb der Wertschöpfung nachvollziehen. Dies ist ein entscheidender Faktor, um erfolgreich im Unternehmen zu sein.
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Verfasst von Andreas Hildebrandt
1. Sep. 2024
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